爱游戏app(ayx)官方网站/IOS/安卓/手机版app下载
新闻资讯

中信证券:双十一淘天平台主阵地进一步明确 美妆国货市占率提升但研发承星空体育官网压

2024-11-29 01:47:59 [返回列表]

  智通财经APP获悉,中信证券发布研报称,“史上最长”双十一以平台满减、红包、消费券等“激战”引流,带动双十一整体及美妆品类GMV表现亮眼,验证内需具备结构化、可激发的消费潜力。其中,国货美妆品牌集中度下行,头部强势、尾部扩大、腰部承压;到手价下探,星空体育平台达播占比提升但趋于分散,核心品牌新品突破较少。同时,美妆增速天猫反超抖音,淘天平台作为品牌主阵地进一步明确,龙头地位确定性或将提升。

  ①第一阶段销售大增拉动双十一全网成交高增:根据星图数据,2024年双十一全周期全网成交额为14,418亿元/+27%,周期延长下销售前置,综合电商平台第一阶段成交额为6,785亿元/+119%、收入占比提升至61%/+28ppts。

  ②美妆增速淘天反超抖音,淘天作为品牌主战场地位进一步确立:根据青眼数据,今年双十一期间线%,其中淘天平台GMV约607亿元/占比50.6%、GMV规模同比+29.3%,抖音平台GMV约320亿元/占比26.7%、GMV规模同比+27%,京东平台GMV约142亿元/占比11.7%、GMV规模同比+14.1%。

  ③平台满减、红包、消费券“激战”引流:消费者到手价或下降,满减叠券、退货服务升级或致退货率提升,成交质量(营收/GMV)或有所下行。

中信证券:双十一淘天平台主阵地进一步明确 美妆国货市占率提升但研发承星空体育官网压

  ①国货市占提升趋势延续,抖音成为重要驱动:在此次双十一大促中,天猫平台国货、国际品牌竞争格局维持基本稳定,抖音护肤展现出强国货替代趋势,大促期间国货占比提升至64% /+11ppts。

  ②护肤品牌集中度下行:天猫护肤CR5/10/20分别-1.5ppts/-1.4ppts /-1.2ppts,抖音护肤CR5/10/20分别-1ppt/-3ppts/-2ppts。在护肤品牌集中度下行的背景下,Top品牌仍实现强势增长,据此我们推断腰部品牌销售承压,尾部品牌销售扩大。

  ③抖音黑马品牌占比618冲高后回落,业绩波动剧烈:抖音新品牌销售占比在2024年618大促冲高至15%后,在此次双十一大促回落至14%;且新品牌的销售持续性也相对较弱,更多为昙花一现式的流量白牌。

  ①“官补+店补+达播补”致到手价进一步下探,星空体育平台300-500元价格带占比显著下行:天猫护肤类目均价微降,300-500元价格带品牌占比显著下滑;抖音均价持平,但价格分布向中部集中。头部国际、国货品牌重点单品划线底价同比维持稳定,但活动机制有小幅提升、赠品更具诚意,叠加此次大促更大范围、更大力度的活动补贴,产品到手价进一步下探,而大额折扣或对品牌日销造成一定负面影响。

  ②达播销售扩大、结构趋于分散,商品卡占比显著提升:淘宝直播达人数量,抖音达人开播场次、场均GMV均显著提升,重点国际、国货品牌达播占比总体同比提升,而达播扩容或带来更大费用压力。但淘宝超头影响力趋弱,且已失去绝对价格优势,抖音达人结构趋于分散,头部达人销售增速跑输中腰部。此外,抖音大力投入货架场建设,国货、国际龙头品牌及部分黑马品牌货架销售占比均显著提升。抖音货架当前仍处快速发展期,流量成本或更低,有望助力品牌营销提效。

  ③精华、眼霜、防晒、护发品类亮眼,核心品牌新品突破较少:据久谦数据,精华、眼霜、防晒、护发品类在此次天猫双十一大促分别实现GMV同比+16%/+15% /+17%/+10%,呈现较快增长态势;头部国际、国货化妆品品牌销售仍以各品牌经典大单品为核心,各品牌产品结构维持基本稳定。其中,可复美焦点面霜、韩束X肽面霜成为此次大促中少数进入销售Top排位的单品,助力品牌完善产品结构。星空体育平台

  国货市占持续提升、头部品牌表现强势,淘天平台作为品牌主阵地进一步明确,龙头地位确定性或将提升。但此次双十一大促同时伴随着价格带下行、品牌集中度降低、新品突破较少趋于存量博弈等现象。

  据此推荐①格局趋于固化背景下的行业龙头;②新品突破更加困难的背景下,享受赛道红利并持续产品创新的公司;③价格竞争激烈背景下,供应链实力及电商运营能力突出的公司。

  风险因素:可选消费受居民消费力影响较大;本土品牌产品力、品牌力提升不及预期;电商平台销售集中的风险;营销渠道发生重大变革;行业竞争加剧风险;大促数据代表性有限导致结论有偏;参考的数据库样本局限导致结论有偏。

×